随着体育市场愈发多元，运动背后的用户购买力也日趋增长。如何抓住这些人，让食品行业在体育营销中分得市场红利，赢得新兴消费人群的喜爱，这是值得重新思考的问题。

「体育梦工场」是ECO氪体的合作媒体品牌，专注于观察体育营销领域的新闻动态，为品牌赞助及合作提供优质内容与深度服务。

文 / ECO氪体 吴嘉伟

编辑 / ECO氪体殷豪男

随着近几年体育市场的发展，在传统热门的体育赛事之外，高尔夫、搏击、瑜伽、冰球、滑雪、棒球等新兴体育运动项目，也日趋受到民众的追捧。90后甚至95后「Z世代」，也逐渐成为体育运动市场的主力消费人群，这些年轻人对新鲜事物的追求和体验，也让有趣、潮流、小众的体育运动逐渐找到市场地位。

因此，食品行业在力求行业新的市场增长时，除了依旧将目光锁定在饭圈集聚的娱乐场景中，也应将更多精力投入到新时期的体育场景中。通过体育垂直细分的特点，以精准触达到潜在的消费人群，从而带动品牌影响力的提升和产品销售业绩的增长。

01

绑定国民级体育IP，品牌传递生活新方式

经历疫情后，民众重新认识到健康的重要性，而食品与运动则成为构建健康生活的重要两极。

一大批食品品牌，依然持续投入体育营销领域。他们的共识在于：食品品牌通过与体育IP建立关系，可以与IP紧密连接的爱好者及用户群体中，树立起他们对于品牌的认知；另一方面，品牌也可以通过与体育IP的连接让大众建立起阳光健康的印象，潜移默化中接受到品牌希望向用户传递的信息。

因此，那些受到国民关注、大众辨识度高的体育IP，尤其受到食品品牌的欢迎。

例如在这一年中，中国女排毫无疑问是国内体育团队IP的市场顶流。在中国女排十个世界冠军、「五连冠」的辉煌成绩下，排球已成为家喻户晓，牵动着国人心弦的王牌项目，「女排精神」历久弥新，经久不衰。

近几年，我们熟悉的品牌康师傅，便集合了郎平、朱婷等顶级排球资源，通过整合国内排球领域的资源，以寻找新的市场突破。品牌通过女排IP的国民认知度，成功地提高了大众对于品牌和产品的认知度与好感度。

康师傅通过多项营销联动，改变了大众对方便面产品的固有印象，通过体育IP制造了新的市场需求，借助传导产品健康新理念的同时，也借助庞大的女排人群带动市场销量，让品牌承载了健康、快乐、生活等更高级的进阶内涵。

值得注意的是，如今的品牌体育营销，已不再满足于短期内的投放硬广、事件营销等行为，更加看中的是体育IP长久的生命力。借助女排的影响力，康师傅也与多个排球组织，在国内推广排球训练营，把顽强拼搏，努力进取的女排精神，通过市场合作植入到青少年的健康成长中，既为品牌进一步赋能，也让更多家长和孩子们认识到，饮食与运动相结合的重要意义。

例如，在鑫荣懋集团宣布成为中国女排官方供应商后，旗下水果品牌佳沃蓝莓、佳沃榴莲、佳沃香蕉也成为了中国女排的官方水果品牌。这也是水果企业首次牵手中国女排，诠释品牌运动、向上向善的品牌基调。

此外，近几年随着旺盛的市场需求，再加上可扩张性、产品标准化等特点，火锅已成为中式餐饮的第一大品类。轻松热闹的氛围，热络的聚餐方式，也拉近了人与人之间的距离，强社交属性更放大了火锅品牌市场营销的重要性。

腾飞的火锅市场，也借助中国女排为自己宣传了一把。在电影《夺冠》前夕，中国女排主教练郎平携女儿白浪、女排队长朱婷等人前往巴奴毛肚吃火锅，这已经是郎平等人多次光顾巴奴就餐了。而「就餐」的过程，也通过短视频直播以及轻松的互动，让女排姑娘们在极具生活化的场景中，呈现出亲民随和的真实一面，也将巴奴毛肚的品牌形象重新升华。

一直以来，体育营销始终是那些顶级食品品牌的发力重点。麦当劳作为奥运会官方赞助商已有近40年，此外该品牌还是FIFA世界杯和NFL的官方餐饮品牌赞助商，与拉里·伯德、迈克尔·乔丹等知名运动员的合作，也进一步提升了品牌形象。

我们应该注意到，随着民众的收入水平提高、在消费升级后，懂生活、购买力强的用户都会更加注重产品的品质和个性化，顶流体育IP市场影响力和体育精神附加值，将天然连接食品品牌与大众，传递出健康新生活的全新理念。

02

电竞新场景，不能放过的年轻「吃货」

在传统体育项目之外，现阶段电子竞技的产业链条也日趋完善，展现出不断增长的市场价值。在LPL、KPL等市场主力赛事之外，PEL、FIFA品类电竞、2K品类电竞、F1电竞等细分品类的电竞项目，也因为背后众多的垂直年轻用户，成为体育营销重点关注的领域。

面对最新潮的营销场景，众多食品品牌自然也不甘落后。今年2月，食品品牌品客加入LEC（League of legends European Championship，《英雄联盟》欧洲赛区），成为零食合作伙伴。该品牌也通过向粉丝提供赢取免费Hextech皮肤等一系列营销方式，与游戏玩家的生活方式充分结合，给了年轻玩家们全新体验。

事实上，因为电竞的用户群体与「Z世代」人群高度重合，而薯片等食品也是这一代年轻人消费的主力军。所以，选择基于数字化的品牌推广，已经渗透这类品牌的营销基因，这也帮助他们在应对疫情后的市场变化时，更加得心应手。

此外，众多品牌尤其是海外食品赞助商，也都在积极加快电竞领域的营销投放。全球谷物早餐和零食制造商家乐氏就与《守望先锋》联赛合作，为粉丝举办抽奖活动，吸引年轻消费者。根据数据统计，《守望先锋》联赛在18-34岁的人群中，平均观看时间有所提升，这也是品牌赞助商乐于看见的市场成效。

虽然疫情仍然影响着电竞线下赛的发展，尽管众多电竞职业赛事也取消了线下比赛，但是回顾一年的时间里，电竞线上赛事却让很多视频直播平台收获了用户人数的大幅增长。

根据尼尔森《2020中国电竞商业洞察报告》显示，疫情期间，电竞赛事整体用户量约增长了2600万，超过26%的用户在疫情期间花费更多时间在电竞娱乐上，用户平均每天花费在电竞上的时长约为2小时。

依照预测，2020年中国电竞用户预计将达到4亿，同比提升14.3%，中国电竞在庞大的用户基础下，已经进入用户情感培养、商业价值开发和细分市场运营的阶段。高度粘性的年轻用户群体，自然是吸引品牌的重要原因，但更重要的是，电竞的数字化特征，也让渴望通过体育数字营销创新方式直面消费者的食品品牌，有了新的突破口。

电竞粉丝用户群体和场景正在创造价值，品牌已经充分意识到，在疫情的影响下，不论线下赛事是否可以恢复，数字化营销方式将是帮助他们实现品牌新价值的核心方式，营销思路的转变将是长久的。

同时，电竞线上场景的多样性，也将为食品品牌联动用户提供更多创意机会，营销和内容创新也将有新的空间，品牌进入电竞新兴市场带动的影响力可能会更大。而对于90后、95后的「吃货们」而言，无论品牌与电竞内容如何连接，核心都始终与他们的生活方式息息相关，而这些年轻人也最终将为品牌创新提供新的机遇。

03

体育运动垂直细分，新营销如何换来大市场？

在「健康吃货」时代，代餐、轻食、零卡和无糖，已成为国人追求健康生活方式的大趋势中迅速崛起的消费选择。从增长迅速的食品新品类，到资本追逐的健康饮食新赛道，或是明星带货的新选品，营养、便利、科学的食品将成为未来快节奏下，年轻人追求好吃与健康需求的平衡点。

不过，对于食品品牌来说，除去新品类的研发与生产，找到目标市场的任务同样重要。所有的食品品牌，应该通过消费者对于饮食选择的新态度，来调整自己的营销策略和技巧。尤其是在体育营销过程中，针对不同运动的细分人群，需要有不一样的价值主张。

不管是火锅、薯片还是精心搭配的代餐食品，或是蛋白棒、坚果棒等等，用户的需求核心始终是健康和便捷，对待新型美味食品的热情持续不减，这也将提高食品行业的消费规模和消费增速。

健康食品品牌ffit8，成为了2020年的网红爆款

近几年，品牌在市场营销中，积极倡导与年轻人的连接。消费主力人群的更迭，「Z世代」消费能力的增加，也促使品牌营销传播内容紧紧围绕在年轻人热衷的漫画、美食，以及潮流生活方式中，积极寻求市场合作的机会。

伴随着收入提升和消费模式的升级，用户对于体育相关产品的品质和玩法，也提出了更高要求。而与用户需求相匹配的是，诸如冰雪项目等非传统的体育运动，已经成为了潮流生活方式，融入主流市场，给品牌提供了更多新的营销场景。

2022北京冬奥会，便在食品赞助商的权益激活上，做出了不少亮眼合作。

例如，福建盼盼食品有限公司正式成为「北京2022年冬奥会和冬残奥会官方包装零食赞助商」。此外，士力架拿下「北京2022年冬奥会和冬残奥会官方巧克力供应商」，也受到了不少关注讨论。然而，这并不是士力架第一次与奥运会联手。2008年北京奥运会，士力架便是其巧克力独家供应商。

更不用说，当百胜中国成为「北京2022年冬奥会官方餐饮服务赞助商」之后，吃货体育迷们看着百胜中国旗下的肯德基、必胜客、塔可贝尔、东方既白、小肥羊、黄记煌等品牌，已经在盘算如何「吃」2022北京冬奥会了。