功能食品,从字面意义上理解,就是指具有一定功能属性、食之有益的食品。
得益于经济水平的提升和国民收入的增加,我国的功能食品产业在短期内实现了高速增长。2016年,在“健康中国”战略的引领下,健康消费需求进一步爆发,这一产业的发展也步入了前所未有的黄金期。
健康消费需求爆发,功能食品成大势所趋
近几年来,在整个大食品行业,“功能”都是一个不容忽视的关键词。政策方面,《“健康中国2030”规划纲要》明确要求,制定实施国民营养计划,深入开展食物(农产品、食品)营养功能评价研究,全面普及膳食营养知识,引导居民形成科学的膳食习惯,推进健康饮食文化建设;《促进食品工业健康发展的指导意见》也提出,加快发展婴幼儿配方食品、老年食品和满足特定人群需求的功能性食品,支持发展养生保健食品,研究开发功能性蛋白等保健和健康食品,并开展应用示范。
从消费端来看,国民对于功能食品的需求也正在爆发。一方面,人们的健康意识大幅提升,特别是在新冠肺炎疫情的刺激下,对于食品的安全、品质、营养有了更高的要求;另一方面,在996、007的“内卷”中,年轻一代需要更多有针对性的功能食品,来帮助维持健康的身体。
随着功能食品的消费群体不断扩大,从以中老年人为主向儿童、青年等更广泛年龄段人群拓展,他们的功能诉求也愈发细分化、多元化,但传统的保健食品却多以滋补为主,供需并不匹配。
在政策的大力扶持和市场需求的刺激下,我国功能食品产业实现了快速增长,除了传统的保健、功能食品龙头,越来越多新生品牌也杀入了这片蓝海市场。中商产业研究院的数据显示,2022年功能性食品市场规模将突破6000亿元[1]。
功能食品市场的巨大潜力,嗅觉敏锐的资本也早已注意到。据不完全统计,2021年度食品饮料行业共发生融资事件311起,其中功能性食品/营养保健品稳居第一,共有30起融资[2],其中不乏红杉、GGV纪源资本、IDG资本等头部机构。
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然而,与市场的快速扩容相比,功能食品的发展依然面临两大难题:首先,市场上的产品琳琅满目,各种新式概念层出不穷,却缺乏有实力、专业化的领军品牌。其次,功能食品的消费者教育相对缓慢,大部分国民对于功能食品的了解依然停留在初级阶段,甚至存在错误的认知。
洞察科学饮奶趋势,三只小牛领跑功能牛奶细分赛道
以乳制品行业为例,自带健康属性的乳制品,在“功能”这条细分赛道上,起步并不算晚。时至今日,我们在市场上能看到很多具有功能属性的乳制品,从脱脂、高钙、0乳糖,到玻尿酸、胶原蛋白肽等,并且其中的一些产品已经取得了良好的市场表现。
作为乳制品中最大的细分品类,白奶创新的一个重要方向也是功能化。利乐公司曾预测,未来3～5年,功能强化白奶将崛起[3]。但值得注意的是,无论是行业巨头还是新锐品牌,在功能牛奶的赛道上,基本都是依靠一款或几款产品的“单兵作战”,并未形成科学、完善的产品体系,极少进行系统、持续的消费者教育,因此也不足以引领品类的发展。
打破这一局面的是三只小牛。这个“功能牛奶新标杆”品牌,依托于现代牧业十八年来专注养牛的深厚积淀,拥有214项奶牛福利喂养标准、173项原奶国际标准检测,连续九年获得“世界食品品质评鉴大会”金奖。三只小牛以目前全球乳制品行业最受追捧的优质牛种为区分,打造了荷斯坦系列、A2系列以及娟姗系列三大战略产品线,分别面向不同消费群体的不同需求,提供针对性的功能牛奶产品。
比如近期刚上市的三只小牛软牛奶,该产品主要针对的是乳糖不耐受人群,致力于打造“适合国人肠胃的第二种牛奶”。由于基因原因,大部分亚洲人体内都缺少能够分解乳糖的乳糖酶,在饮用普通牛奶后往往会出现不同程度的腹胀、腹痛、腹泻、排气增多等不适症状。基于这一现象,三只小牛软牛奶甄选优质荷斯坦奶源,通过EHT酶水解技术,将牛奶中的乳糖分解为半乳糖和葡萄糖,为乳糖不耐受人群提供了一个“0乳糖”的饮奶方案。
除软牛奶之外,三只小牛推出的其他产品也都精准切中了当前消费者对于功能牛奶需求的主要趋势:DNA牛奶奶源来自珍稀A2基因型奶牛,强调原生营养,有效覆盖了关爱孩子的宝妈以及追求更高品质生活的都市白领等消费人群;高钙牛奶能满足生长发育期的青少年、因年龄增长体内钙质流失的中老年人等群体的补钙需求;三零牛奶主打0脂肪、0乳糖、0添加蔗糖,适合有控糖减脂需求的爱美人士;睡前30分牛奶特别添加了GABA成分(即γ-氨基丁酸,有研究已证明其具备改善机体睡眠质量等生理功效)[4],对于存在睡眠困扰的消费者十分友好……
从这些目标群体不同、功能各异的产品可以看出,三只小牛已经逐渐形成了一套科学、完善的产品体系,并得到了市场的积极反馈。以小红书为例,今年1～3月,三只小牛在平台收获了超4000万用户关注,超20万用户参与产品话题讨论。
在打造高标准、高品质产品的同时,三只小牛也在持续推进国民科学饮奶的研究。5月17日,三只小牛携手丁香医生,发布了《2022科学饮奶趋势洞察》报告。
《2022科学饮奶趋势洞察》
在这份调研样本覆盖超三万人的报告中,三只小牛通过对国民饮奶现状进行画像观察,以科学的方式,在业内率先提出了功能牛奶发展的六大趋势:选牛优先、蛋白升级、补钙进阶、轻零生活、肠胃友好、牛奶加法,对于品类的发展具有重要的引导意义。随着这份报告的发布,三只小牛在功能牛奶赛道上已经处于领跑地位,通过清晰的品牌定位,科学的功能产品架构,优良的产品品质以及准确的消费认知,为品类发展树立起了新的标杆。
结语
就在不久前,中国营养学会发布了《中国居民膳食指南(2022)》,再次强调多吃奶类,并将成人每天奶及奶制品的推荐摄入量,由300g提升到了300-500g。但根据中国居民营养与健康监测结果,目前国民人均奶制品摄入只有25.9g。
中国居民平衡膳食宝塔(2022)
图片来源:中国营养学会
那么,是什么阻碍了国民饮奶量的达标?《2022科学饮奶趋势洞察》报告中指出,其中一个非常重要的原因就是消费者的功能需求未能被满足。对此,注册营养师、首都保健营养美食学会理事谷传玲表示,可以从牛奶选择上进行优化,例如乳糖不耐受可以选0乳糖的牛奶,怕胖星人可以选择脱脂牛奶等。
作为“功能牛奶新标杆”,未来,三只小牛将在“健康中国”战略的引领下,继续深化消费需求研究,持续推进科学饮奶教育,不断研发更多更具针对性的优质产品,助推功能牛奶品类实现高质量发展,在促进乳制品行业转型升级的同时,助力增强国民体质、提升全民健康水平。
参考资料:
[1] 《2020年功能性食品行业市场前景及投资研究报告》,中商产业研究院,2019年12月
[2] 《2021年中国食品消费品年度创业投资报告》,FoodPlus,2022年4月
[3] 《后疫情时代,乳品市场新趋势》,利乐公司,2021年9月
[4]《酪蛋白水解物与γ-氨基丁酸复配制剂改善睡眠功能的研究》,作者黄远英、袁根良,2016年1月
*文章转自微信公众号:食业家
